12月8日，貝恩公司攜手凱度消費(fèi)者指數(shù)聯(lián)合發(fā)布《2022年中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告》。報(bào)告中顯示，中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)前三季度銷(xiāo)售額增長(zhǎng)3.6%，一舉扭轉(zhuǎn)2020年以來(lái)的一貫趨勢(shì)，跑贏了第二和第三季度的全國(guó)GDP增速。
貝恩公司與凱度消費(fèi)者指數(shù)已連續(xù)跟蹤中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)物行為11年，他們的分析報(bào)告中包括包裝食品、飲料、個(gè)人護(hù)理和家庭護(hù)理這4個(gè)領(lǐng)域，具體包含26個(gè)品類(lèi)。
貝恩公司資深全球合伙人布魯諾（Bruno Lannes）表示，“中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)銷(xiāo)量較去年同期增長(zhǎng)5.9%，成為拉動(dòng)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)的主引擎。疫情催生的消費(fèi)者囤貨行為是推動(dòng)銷(xiāo)量增長(zhǎng)的原因之一，且各品類(lèi)的銷(xiāo)量均有所增長(zhǎng)。盡管整體市場(chǎng)環(huán)境復(fù)雜多變，中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)依然展現(xiàn)出強(qiáng)勁韌性，未來(lái)幾個(gè)月乃至幾年依舊前景可期。”
疫情發(fā)生第三年，快消品依然是大眾的剛需。在包裝食品、飲料、個(gè)人護(hù)理和家庭護(hù)理這四大品類(lèi)中，包裝食品的增長(zhǎng)勢(shì)頭最為明顯。
報(bào)告顯示，四大消費(fèi)品領(lǐng)域中，包裝食品和家庭護(hù)理在前三季度引領(lǐng)增長(zhǎng)，這主要?dú)w功于疫情期間消費(fèi)者囤貨需求的激增以及健康衛(wèi)生意識(shí)的加強(qiáng)。與此同時(shí)，飲料品類(lèi)表現(xiàn)也很亮眼。
2022年前三季度，包裝食品量?jī)r(jià)齊升，銷(xiāo)量增長(zhǎng)4.6%，平均售價(jià)增長(zhǎng)2.6%，推動(dòng)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)7.4%。與包裝食品類(lèi)似，疫情刺激家庭護(hù)理品類(lèi)需求激增，銷(xiāo)量和平均售價(jià)分別取得5.4%和0.6%的增長(zhǎng)，推動(dòng)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)6%。
凱度消費(fèi)者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理虞堅(jiān)表示：“追求性?xún)r(jià)比逐漸成為主流消費(fèi)趨勢(shì)。不過(guò)，在食品和飲料領(lǐng)域，消費(fèi)者的大包裝囤貨行為對(duì)銷(xiāo)量的刺激更為明顯，而在個(gè)人和家庭護(hù)理品類(lèi)，消費(fèi)者則更青睞低價(jià)產(chǎn)品和渠道。”
平均售價(jià)的提升，一方面是包裝品類(lèi)開(kāi)始走高端化路線(xiàn)。報(bào)告指出，隨著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品配料和熱量攝入認(rèn)知的日益提升，他們?cè)敢鉃榇沃Ц陡叩囊鐑r(jià)。而另一方面，則是廠(chǎng)商考慮到通貨膨脹壓力，提高了產(chǎn)品價(jià)格。但是，考慮到消費(fèi)者的生活正在逐步恢復(fù)往日，囤貨趨勢(shì)是否會(huì)持續(xù)下去還不能預(yù)期。
同時(shí)，虞堅(jiān)也表示，消費(fèi)者囤貨以后，家里還有很多方便面等包裝食品，這些存貨都需要一定時(shí)間進(jìn)行消化。
未來(lái)更多不是通過(guò)銷(xiāo)量驅(qū)動(dòng)，而是要通過(guò)提供更高附加值的產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。
報(bào)告對(duì)快速消費(fèi)品品牌的行動(dòng)方向提出建議，包括全面評(píng)估市場(chǎng)和消費(fèi)趨勢(shì)，規(guī)劃部署可靠的增長(zhǎng)路徑；不斷優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)效果，同時(shí)動(dòng)態(tài)調(diào)整定價(jià)、分類(lèi)、包裝和促銷(xiāo)，充分釋放營(yíng)收潛力；加強(qiáng)提前預(yù)測(cè)變化的能力，構(gòu)建靈活性和韌性等。
